陶朱公善于聚财，乐于疏财，又肯帮助别人发财，聚财散财，几乎是招之即来，挥之即去，简直达到出神入化的境界。人们对这位驾御财富得心应手的“财富英雄”顶礼膜拜，愈传而名愈显，像所有“文化英雄”崇拜一样，传统文化中的陶朱公也完成了从凡入圣、由人变神的演变过程。秦汉以后，陶朱公就一直被商家奉为祖神——商神、财神。《列仙传》说：陶朱公倾其一生之力，感悟人间正“道”，晚年大彻大悟，便将毕生全部心血与感悟，凝炼于一方至宝之中，取名“聚宝天下”(后来又演义成聚宝盆)。宝物炼成之后，陶朱公最后一次散尽了自已的百万家财，“怀其重宝、升仙而去”。从那以后，天下就有了财神。

    有人还专门对中国民间信奉的财神进行比较研究。由于地域文化的差别，各地所供奉的财神也有多位，又有文武之分，如武财神赵公明、关羽，文财神比干、陶朱公等等。在所有被供奉的财神中，只有陶朱公与财富有关，陶朱公是当之无愧的“财神”。

    定陶一带至今还流传一首民谣：“红兰寺，朱漆门，堂上坐着大财神。大财神，出凡尘，三聚三散越王臣。越王臣，富贵身，手里捧着聚宝盆。聚宝盆，天下闻，财源滚滚满乾坤。”红兰寺是供奉陶朱公的一座庙宇，在县城南古柳河畔，今废。宋朝诗人吕本中在《过定陶范蠡庙》中写到：“悠悠千载五湖心，古庙无人锁绿荫。为问功成肥遁后，不知何术累千金?”古往今来，向先贤拜求“致富术”者络绎不绝，“商圣”的光辉形象也昭示激励着一代代后人。